Automotive Marketing: Wenn Digital zum Kaufargument wird

Digitale Funktionen gehören längst zum automobilen Leistungsversprechen. Eine aktuelle Bitkom-Befragung zeigt, wie stark sie inzwischen zu den Erwartungen an ein Fahrzeug zählen. Besonders deutlich wird das bei der Konnektivität: Für 80 Prozent ist ein Internetzugang, etwa für Entertainment oder Kommunikation, beim Autokauf wichtig. Auch Fahrassistenzsysteme, Smartphone-Kompatibilität, Dienste auf Basis von Fahrzeugdaten und Online-Softwareupdates spielen für viele eine Rolle.

Damit sind Funktionen in den Vordergrund gerückt, die früher kaum Teil des klassischen automobilen Produktversprechens waren. Für Markenkommunikation erweitert sich entsprechend das Feld dessen, was erklärt und differenziert werden muss: nicht nur das Fahrzeug selbst, sondern zunehmend auch Software, Vernetzung und digitale Services.

Klassische Kaufkriterien bleiben stark

Das macht traditionelle Kaufkriterien nicht weniger wichtig. Sicherheit, Verbrauch, Komfort und Anschaffungspreis werden weiterhin von mehr als neun von zehn Befragten als wichtig bezeichnet. Auch Antrieb und Motorleistung spielen für viele eine Rolle.

Auffällig ist vielmehr, wie selbstverständlich digitale Merkmale inzwischen danebenstehen. Internetzugang wird häufiger als wichtig genannt als Marke oder Design. Für Automarken verbreitert sich damit das Leistungsversprechen: Qualität, Sicherheit und Komfort bleiben zentrale Größen, Software und digitale Dienste kommen als weitere Differenzierungsmerkmale hinzu.

KI überzeugt vor allem über Sicherheit

Beim Einsatz Künstlicher Intelligenz fällt die Zustimmung besonders hoch aus, wenn Anwendungen Sicherheit und Schutz versprechen. Große Mehrheiten begrüßen etwa Systeme, die ein Fahrzeug bei einem Diebstahlversuch blockieren, zur Unfallvermeidung eingreifen oder Fahruntüchtigkeit erkennen.

Auch beim autonomen Fahren hat sich die Einschätzung gegenüber dem Vorjahr deutlich verändert. 69 Prozent erwarten inzwischen, dass autonomes Fahren künftig zum Standard wird. Im vergangenen Jahr waren es 53 Prozent. Gleichzeitig sank der Anteil derjenigen, die autonomes Fahren für einen Hype halten, von 43 auf 24 Prozent.

Je stärker Software und automatisierte Systeme Teil des Fahrzeugs werden, desto breiter wird damit auch die kommunikative Aufgabe für Automarken. Neben Leistung und Design rücken Funktionsweise, konkreter Nutzen und Vertrauen in digitale Systeme stärker in den Vordergrund.