Der Responsible-Media-Gap: Wenn Marketing und Media nicht mehr am Tisch sitzen

Brand Suitability ist eine Markenentscheidung. In vielen Unternehmen wird sie inzwischen von Abteilungen getroffen, die die Marke eigentlich gar nicht führen sollten.

Auf Unternehmensebene ist das Thema meist gut geregelt. Es gibt Werte, einen Code of Conduct, ESG-Ziele und einen Nachhaltigkeitsbericht mit eigenem Kapitel zur Verantwortung. Auf dem Weg in die Mediaplanung passiert dann etwas anderes. Aus Werten wird eine Blocklist, aus Verantwortung eine Liste gesperrter Begriffe, aus Haltung die Standardeinstellung eines Verification-Tools. Dazwischen liegen zwei Ebenen, auf denen die Werte verloren gehen: das Marketing, das sie übersetzen müsste, und die Agentur, die sie umsetzen soll.

Sichtbar wird das spätestens, wenn ein Screenshot mit einer Anzeige im falschen Umfeld die Runde macht. Dann übernehmen Kommunikation und Rechtsabteilung, der Agenturvertrag bekommt eine Klausel mit Vertragsstrafe, die Blocklist wird länger, und der Einkauf fragt nach einer günstigeren Lizenz für das Verification-Tool. Über Brand Suitability entscheiden danach Recht, Einkauf und Controlling. Und das Marketing? Hat zu spät die Hand gehoben.

Wenn Markenschutz zur reinen Risikovermeidung wird

Jede dieser Abteilungen macht dabei ihren Job, und sie macht ihn meist gut. Die Rechtsabteilung begrenzt Haftung, der Einkauf senkt Kosten, das Controlling sucht Effizienz. Nur ist keine dieser Logiken dafür gebaut, eine Marke zu führen. Wer Brand Suitability als Risiko behandelt, bekommt Ausschluss: längere Blocklists, mehr gesperrte Begriffe, mehr Overblocking. Am Ende meidet die Marke ausgerechnet die Umfelder, in denen seriöser Journalismus über Krieg, Klima oder Krankheit berichtet, und landet bei günstiger Reichweite auf Seiten, die vor allem für Werbung gebaut wurden. Sicherer ist das nicht. Es fühlt sich nur so an.

Seit 2024 hat das Thema zudem eine juristische Dimension, die es weiter in Richtung Rechtsabteilung schiebt. Der Weltwerbeverband WFA hat seine Brand-Safety-Initiative GARM nach einer Klage von X eingestellt, und die US-Kartellbehörde FTC wies in einem populären Fall Player eindringlich darauf hin, Mediabudgets nicht nach politischen Ansichten zu steuern. In vielen Unternehmen kommt davon vor allem eine Botschaft an: Vorsicht, Risiko, stillhalten. Für die Rechtsabteilung ist das ein Grund, ja eine Verpflichtung, spätestens jetzt mitzuentscheiden. Für das Marketing wäre es ein Grund, Initiative zu zeigen und nochmal nachvollziehbar zu definieren, was zur eigenen Marke passt, statt festzuhalten, was sie meiden soll.

Der Abstand zwischen Unternehmenswerten und Mediapraxis

Was bedeutet nun der Responsible-Media-Gap? Es ist der Abstand zwischen den Werten, die ein Unternehmen auf Unternehmensebene definiert, und dem, was davon in Media umgesetzt wird. Die Organisationsforschung beschreibt das Muster seit Ende der Siebzigerjahre als Entkopplung. Organisationen übernehmen Leitbilder und Standards, weil Öffentlichkeit, Investor und Aufsicht sie erwarten. Das Tagesgeschäft läuft daneben weiter wie bisher. In der digitalen Media-Lieferkette ist Entkopplung leider besonders leicht, weil nur wenige nachvollziehen, wo eine Anzeige am Ende zusätzlich zu den Top-100 Placements ausgespielt wird. Die Werte enden oft beim ersten Zwischenhändler der programmatischen Kette.

Wer Verantwortung delegiert, verliert Einfluss

Marketing und Media laufen dabei in eine Falle. Wer ein Thema als Hygiene behandelt, es an Agentur und Tool delegiert und erst im Krisenfall wieder anfasst, überlässt es denen, die im Krisenfall zuständig sind. Beim Preis ist das in vielen Unternehmen längst passiert, bei Brand Suitability passiert es gerade. Die Agentur kann diese Lücke nicht allein schließen. Sie setzt um, was im Briefing steht, und im Briefing steht bestenfalls eine Blocklist. Ihre Kennzahlen, also Kosten pro Kontakt, Reichweite und Sichtbarkeit, belohnen günstiges Inventar, nicht passendes. Wer von der Agentur Verantwortung erwartet, muss sie zuerst selbst definieren und dann auch honorieren.

Welche Medienumfelder passen zur Marke?

Fragen Sie in Ihrer nächsten Agenturrunde nicht, welche Umfelder ausgeschlossen sind, sondern welche ausdrücklich gewollt sind. Wenn darauf niemand eine Antwort hat, kennen Sie Ihren Gap. Ein Unternehmen, das das Thema zurückholt, übersetzt seine Werte in ein Suitability-Profil: welche Themen, Umfelder und Medien zur Marke passen, wo die Grenze liegt und warum. Das Profil verantwortet das Marketing, die Rechtsabteilung prüft es, der Einkauf verhandelt auf seiner Grundlage. Es steht im Agenturbriefing und nicht im Anhang des Vertrags. Inklusionslisten und Kontextstrategien ergänzen die Blocklist, und die Qualität der Umfelder wird so selbstverständlich berichtet wie Reichweite und Preis. Das ist kein Selbstzweck und keine Wohltat für Medienhäuser. Es ist der Punkt, an dem Markenschutz und Wirkung zusammenkommen.

Wer nicht festlegt, wofür seine Marke stehen will, bekommt von anderen festgelegt, wovor sie sich fürchten soll.