Der Partnership-Gap: Gewusst, aber nicht gesagt

Agenturen werden für Antworten bezahlt, selten für Fragen. Und Marken wundern sich, dass ihnen niemand rechtzeitig die unbequemen Fragen stellt.

Kaum ein Wort benutzen wir in dieser Branche so gern wie Partnerschaft. Es steht in Pitch-Präsentationen, in Kick-off-Unterlagen und in jedem zweiten Agenturprofil, meistens in direkter Nachbarschaft zu „auf Augenhöhe“. An Bekenntnissen hat es also nie gefehlt. Was fehlt, ist eine Zusammenarbeit, in der schlechte Nachrichten auch den Weg zu den Kund finden.

Wie das in der Praxis aussieht, zeigt eine Szene, die es in vielen Varianten gibt. Wer in dieser Branche arbeitet, kennt mindestens eine davon. Quartalsgespräch. Die Kennzahlen liegen im Zielkorridor, die Ampeln auf den Folien leuchten grün. An den Tagen davor klang das im Projektchat der Agentur noch anders. Dort wusste man schon, dass die Nachfrage nach dem neuen Produkt in den Suchdaten seit Wochen sinkt, dass die Zielgruppe aus dem Januar-Briefing kaum noch neue Käufer bringt und dass der Kanal, den sich der Vorstand gewünscht hat, vor allem eines liefert: Reichweite zu einem stolzen Preis. Im Meeting fragt die Marketingleiterin, ob alles läuft. Die Antwort kommt schnell und freundlich: „Wir sind on track.“

Ein Jahr später sitzt dieselbe Agentur im Pitch, und die Kundin stellt die Frage, die in solchen Momenten immer kommt: „Warum hat uns das niemand gesagt?“ Die ehrliche Antwort ist unangenehm. Es wusste jemand. Es hat sich nur niemand getraut, es zu sagen.

Warum schlechte Nachrichten verschwiegen werden

Die Sozialpsychologie hat für das Schweigen in solchen Momenten einen Namen, und er ist sehr treffend: den MUM-Effekt, abgeleitet vom englischen „keep mum“, den Mund halten. Menschen geben unerwünschte Nachrichten nur zögerlich weiter, selbst wenn sie keinerlei Schuld daran tragen. Der Grund ist einfach, denn der Überbringer wird mit der Nachricht verbunden. Wer die schlechte Nachricht bringt, wird ein Stück weit selbst zur schlechten Nachricht. „Don't shoot the messenger“ gilt leider in den meisten Fällen nicht. Besonders stark wirkt das, wenn der Überbringer vom Empfänger abhängig ist.

Man muss nicht lange analysieren, um festzustellen, dass Agenturbeziehungen zuverlässig für diesen Effekt gebaut sind. Die Agentur hängt wirtschaftlich am Kunden. Der Kunde kann innerhalb von Monaten wechseln. Also wird geglättet, Stufe für Stufe. Die Analystin formuliert klar, die Planerin vorsichtiger, die Kundenberatung macht daraus eine Option für das nächste Quartal, und auf der Folie ist die Ampel wieder grün. In der IT-Dienstleistung heißt das Wassermelonen-Effekt: außen grün, innen rot. Gelogen hat niemand. Jeder hat nur ein bisschen poliert.

Auch die Auftraggeber tragen Verantwortung

Bevor sich die Werbetreibenden unter den Leser jetzt entspannt zurücklehnen: Das System, in dem poliert wird, haben sie mitgebaut. Ein Scope of Work listet Mediapläne, Reports und Kampagnen auf, eine Position für Widerspruch sucht man darin vergeblich. Agenturbewertungen messen Zufriedenheit, und mit dem Überbringer schlechter Nachrichten ist man selten zufrieden. Erfolgsabhängige Honorare sorgen dafür, dass eine Agentur, die das Ziel infrage stellt, an dem sie gemessen wird, im Zweifel gegen ihr eigenes Honorar argumentiert. Und dann ist da noch die erste schlechte Nachricht. Wie ein Kunde auf sie reagiert, entscheidet, ob es jemals eine zweite gibt.

Wenn Widerspruch zur Zusammenarbeit gehört

Wie sähe eine Zusammenarbeit aus, in der Fragen oder gar Widerspruch bezahlt werden? Sie braucht weniger Bekenntnisse und mehr Routinen, die schlechte Nachrichten billiger machen. Im Quartalsgespräch gibt es einen festen Punkt mit dem Titel „Was wir sehen und was Ihnen nicht gefallen wird“, und ein leerer Punkt sollte Ihnen als Werbetreibenden bereits als Befund gelten. Vor der Jahresplanung liefert die Agentur eine schriftliche Gegenposition zum Briefing, vereinbart und honoriert. Die Agenturbewertung fragt nicht nur nach Zufriedenheit, sondern auch: Wann hat uns die Agentur zuletzt widersprochen, und hatte sie nach ihrem damaligen Kenntnisstand recht? Und auf Kundenseite gilt eine Regel, die so einfach ist, dass sie fast nie eingehalten wird: Auf eine schlechte Nachricht folgt zuerst ein Danke. Die kritische Auseinandersetzung kommt danach.

Darin liegt der ganze Unterschied zwischen Dienstleister und Partner. Der Dienstleister liefert, was bestellt wurde. Der Partner sagt auch, was nicht bestellt wurde, aber gebraucht wird.

Die unbequemen Wahrheiten kommen in fast jeder Agenturbeziehung irgendwann auf. Offen ist nur, ob sie von der eigenen Agentur kommen oder von der wahrscheinlich nächsten im Pitch.