European Media Marketplace will Walled Gardens etwas entgegensetzen

Equativ und mehrere europäische Medien-, Daten-, Telekom-, Handels- und Technologieunternehmen haben den European Media Marketplace vorgestellt. Die Initiative soll Werbetreibenden und Agenturen den Zugang zu europäischen Premium-Umfeldern, First-Party-Daten und KI-gestützter Ausspielung erleichtern.

Zu den ersten Gründungsmitgliedern zählen T Advertising Solutions, Equativ, Experian, lastminute.com, leboncoin, Kleinanzeigen, Orange Advertising, Vinted, Virgin Media O2 und Vodafone. Der Start ist zunächst für Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien geplant. Erste kanalübergreifende Kampagnen sollen ab September 2026 laufen.

Gemeinsamer Rahmen statt neuer Plattform

Der European Media Marketplace soll laut Equativ keine neue Plattform und auch keine klassische Publisher- oder Datenallianz sein. Beschrieben wird die Initiative als Werbeinfrastruktur, die europäische Medienangebote, vertrauensbasierte First-Party-Daten und technische Ausspielung über einen gemeinsamen Rahmen verbindet.

Damit setzt die Initiative bei einem Problem an, das Equativ in der Mitteilung ausdrücklich nennt: Media-Einkauf, Zielgruppendaten und Aktivierung seien in Europa stark über Länder, Kanäle und Plattformen hinweg fragmentiert. Der neue Marktplatz soll diese Angebote besser zusammenführen.

Für Werbetreibende und Agenturen sollen Kampagnen über Connected TV, Video, Display, Native und Retail Media buchbar werden. Der Zugang soll über verschiedene Publisher, Geräte, Kanäle und Märkte hinweg funktionieren.

Partner behalten Kontrolle

Anders als geschlossene Plattformen soll der European Media Marketplace nach Angaben von Equativ kollaborativ und anschlussfähig angelegt sein. Die beteiligten Partner sollen die Kontrolle über Inventar, Daten und kommerzielle Strategie behalten.

Zugleich sollen Werbetreibende mehr Transparenz und direktere Lieferwege erhalten. Equativ nennt als Ziel, unnötige Zwischenstufen zu reduzieren und mehr Werbewert bei europäischen Medienhäusern, Publishern, Datenanbietern und Technologiepartnern zu halten.

Die Partnerliste reicht von Telekommunikation und Daten über Marktplätze bis hin zu Retail Media und Werbetechnologie. Für den DACH-Markt ist vor allem die Beteiligung von T Advertising Solutions und Kleinanzeigen relevant.